0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

本文作者结合自己的实践经验和数据,以及参考了不少优秀竞品,特此记录并分享对于搭建互金平台行之?#34892;?#30340;产品运营策略,供同行借鉴和探讨。


本文作者结合自己的实践经验和数据,以及参考了不少优秀竞品,特此记录并分享对于搭建互金平台行之?#34892;?#30340;产品运营策略,供同行借鉴和探讨。

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

进入互联网金融行业5年,参与过多家互金平台0-1的搭建服务。最近在阅读黄天文的《引爆用户增长》一书,感慨颇多。

现如今互金P2P平台行业环境快速变化,尤其对于互金?#34892;?#22411;平台而言,笔者参与0-1搭建P2P平台的过?#35752;?#28145;感其之煎熬,除了平台基础搭建成本畸高之外,获取用户的成本也日渐高涨。因此,如何体系化地设计用户的成长路径显得至关重要。

借此,结合这些年的实践经验和数据,以及参考了不少优秀竞品,特此记录并分享下笔者认为对于搭建互金平台行之?#34892;?#30340;产品运营策略,供同行借鉴和探讨。

用户生命周期

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

图文参考来自黄天文的《引爆用户增长》

互联网用户从接触应用到最后流失,一般都会经历上图的几个阶段,本文主要从用户激活APP后开始描述产品运营层面的策略,不对流量层面的策略进行叙述。

互金P2P目标用户画像

结合第三方新媒体的调研数据,笔者参与过的平台数据以及部分竞品的用研数据。笔者认为互金p2p目标用户的画像大致如下:年龄25岁以上,初中学历以上,职位为白领职员、私营店主或自由职业者,可用于理财的账户存款余额有5万以上,理财偏好积极稳健,平时关注?#20309;鎩?#20986;行、音乐、运动健康、汽车、房产、军事。

对用户画像的了解,一方面有助于渠道部分寻找目标用户的推广场景和投放标签;另一方面在产品运营过?#35752;校?#20026;物质奖励的设置也提供一定的参考价值。

新手过渡期

1. 新手期用户的定义

根据RFM模型,平台应通过购买金额、购买时间间隔、购买频次等纬度来定义【新手】。

根据笔者的数据,符合以下条件之一的,会被定义为【新手】:

  1. 注册之日起未产生投资行为,或仅购买体验金产品;
  2. 未投资过普通标的,或真实投资次数不超过2次(含新手特权标的);
  3. 累计投资金额小于1000元。

2. 核?#21738;?#26631;:交易转化

新用户在接触一个新平台时,一般都需要一系列的行为去了解平台的服务和业务流程。新用户成长为老用户,往往要经历一个学习阶段,而非只是某一个节点行为

笔者在搭建互金P2P平台时,通过观察新用户首笔交易的行为轨迹发现,超过30%新用户在首笔交易时,存在以下行为轨迹(18年Q1数据,历史平台数据占比更多):

用户完成体验金投资 ?>? 等待体验金?#25214;?#22238;款 ?> 申请提现,财务完成打款? > 产生首笔真实交易

由此可见,用户在接触一个互金新平台时,往往会存在投资顾虑,造成直接流失或小金额尝试性投资的现象。因此,单纯靠完成一次真实投资,无法将用户定义为【非新手】,具体诱因下文细述。

新用户在此阶段的核?#21738;?#26631;在于让用户快速熟悉产品业务,达到交易转化。

3. 影响新手期用户投资/流失的主要因素

  1. 产品?#25214;?#29575;(没有达到期望值);
  2. 平台安全性(知名度不高、信任感不强);
  3. 产品安全性(不放心投资款流向、不了解产品风控手段);
  4. 渠道引流的用户与目标用户匹配度不高(比如:月光族、大学生等);
  5. 产品体验(存在bug、加载缓慢、不会操作、活动规则复杂等)。

4. 新手过渡期运营策略

(1)利?#20040;?#26032;型营销工具【理财体验金】,来降低用户的投?#24066;?#29702;门槛

?#24471;鰨?/strong>送体验金的行为可能会导致平台一定程度上被【薅羊毛】,但笔者认为对于?#34892;?#22411;的平台?#27492;擔?#36890;过体验金投?#19990;?#33719;得实名用户,从提升?#34892;?#22411;平台用户基数,以及实名?#29616;?#29992;户转化的成本价?#36947;此擔?#26159;值得的。

因为此阶段的用户,可以通过客服和推送营销工具进行后续跟进转化,并?#19994;?#25968;据出现异常时,平台也可以通过设置体验金?#25214;?#25552;现的门槛来实现成本控制。

(2)设置新手特权产品,即常见的新手特权标,来刺激用户转化

?#24471;鰨?/strong>对于新手特权的产品,笔者建议平台设置至少2种期限的产品,且每种期限设置一次的交易权限,以满足不同情况下的用户投资。

因为新手期用户一般存在:有P2P投资经验和无P2P投资经验两种情况。前者比起短期限,更看重高?#25214;妗?#32780;后者,当平台只存在一种期限的新手特权产品时,往往存在试探性投资而错过平台赋予新用户的高?#25214;?#29305;权,造成不好的投资体验。

(3)设置可以灵活配置的产品页面信息(至少是一级页面)

?#24471;鰨?/strong>对处于不同阶段的用户展示不同的页面信息,有助于用户的流程引导。根据新手期用户流失的诱因,在产品页面信息展示上,对新用户主要展示【?#25214;妗?#21644;【品牌】两个核心信息,以减少其他信息的干扰。

与此同时,一级页面要有视觉上的【强行动点】,可以进一步刺激用户去点击,如下图的注册按钮、弹框按钮?#21462;?/p>

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

备注:不同平台的背景和团队情况不同,此处不对平台背景包装进行示例。

(4)设置新手任务,结合任务激励和界面引?#36857;?#25552;升用户操作效率,缩短用户投?#22987;?#38548;

?#24471;鰨?/strong>任务型的设计是类游戏化运营的思路,凡是涉及核心节点的【任务】,在事前和事后都需要在页面上将【任务激励】告知,同时配合页面的【强行动点】进行操作引导。

以下图为例:

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

备注:上图示例?#22681;?#20307;验金】作为核心激励手段,此方式可以提升用户在新手期的购买频次,而随?#29260;?#27425;的增加,用户的留存率和转化率也会随之增加,新手期的奖励发放均通过被动发放的方式完成

(5)理财产品的底层资产在描述时,尽可能详尽地披露产品核?#21738;?#23481;

?#24471;鰨?/strong>对于初创和?#34892;?#22411;的互金平台?#27492;擔?#22312;没有强背景、大用户基数、长运营时间等信息背书下,可以在产品端强化其产品的安全性信息描述来增强投?#24066;判模?#20363;如:尽可能地披露底层资产的资金流向、风控手段和借款信息(脱敏)等,来强调其平台的风控实力。

以下图为例:

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

(6)预防和及时挽回流失用户

根据用户新手任务的完成节点,利用客服团队、推送营销工具来搭建新手期用户的跟进转化机制,预防和及时挽回流失用户。

例如下图:

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

图示?#24471;鰨?/strong>

  1. 推送时间段以平台的具体用户活跃时段数据为参考,根据笔者掌握的数据,一般在9am~10pm之间;
  2. 推送优先级根据1>2>3>4>5>6,推送时对手机号进行“去重”判断,即当日推送过该号码,则不再发送;
  3. 若平台支持微信模版消息,推送逻辑同PUSH,新手任务设置关注服务号也是基于此目的;
  4. 安卓5.0以上系统需要购买第三方VIP推送服务才能完成离线推送,笔者常用的工具为极光推送,目前仅支持部分主流手机厂商的离线消息推送(小米、华为、魅族);
  5. 具体推送文案和话术,需要平台自主发挥,引导行为要根据新手任务完成的阶段进行针对性描述。对于有潜在转化意向的客户,一定要在段时间内进行?#20013;?#36319;进!
  6. 此阶段的推送还包含【产品推送类消息】,具体在?#22659;?#29087;期】用户推送策略内描述。

用户成长期

1. 成长期用户的定义

结合新手的定义,符合下列情况之一的,即为成长期用户:

  1. 真实投资超过2次,少于6次;
  2. 累计购买金额大于1000元。

核?#21738;?#26631;:提升交易频次

黄天文在《引爆用户增长》一书中提到,用户留存有2个魔法数字:

  1. 用户产生一次复投,留存率提升30%以上;
  2. 用户完成5次投资,就会变“?#39029;稀保?#30041;存率提升至60%以上。

不同行业的数据可能会存在差异,但进入成长期的用户,平台的核?#21738;?#26631;依旧在提升用户的购买频次。通用的做法一般是产品的交叉关联推荐,购后送券等方式,先提升单一品类的消费频次,再向其他品类导流。

在互金P2P行业,因受到牌照限制,绝大多数平台的理财产品单一是普遍现象。在用户的成长期,笔者的主要做法还是侧重引导用户尽快完成普通标的购买转化。

3. 影响成长期用户投资/流失的主要因素

  1. 产品?#25214;?#29575;(?#25214;媛实?#20110;竞品、有更好的投资方向(股市牛市时)、因新手期的锚点心理,没有相应的奖励刺激);
  2. 渠道引流的用户与目标用户匹配度不高(如:羊毛客);
  3. APP对用户的触发次数不够,未形成用户理财习惯;
  4. 产品体验(存在bug、加载缓慢、不会操作、活动规则复杂等)。

4. 成长期运营策略

(1)设置介于新手活动和常规活动的之间的奖励力度

常用的方法如下:

购后送券:上图示例的新手任务体系,“投?#20107;?次”的任务,实则是用户在完成2次新?#30452;?#25237;资后,结合体验金的使用,就能领取普通产品的现金抵扣券。

补充?#24471;鰨?/p>

  1. 这样的设置一方面可以让用户在度过新手期后,实现复投奖励方案的衔接;另一方面,运营可以根据用户在新手期间的累计投资金额区间,设置领取抵扣券的门槛和面额,确保券面金额门槛对用户的适用性。
  2. 成长期的奖励为现金券,此类奖励需要用户主动投资才可以“变现”。因此,用户的使用意愿会远低于体验金券。针对此种情况,现金券的发放方式需要区别于新手期的奖励发放方式,采用【用户主动领取】的方?#20581;?#27492;种方式能够增强用户对现金券价值的判断,让现金券的使用率更高。主动领取的方式有很多。

下图以做过的翻?#21697;?#24335;为参考:

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建立单独的复投专属活动:通过单独设置回款复投加息类活动,或对完成新手期产品投资的回款用户发送优惠券,刺激其进一步复投。

(2)反向优化渠道流量,避免羊毛党

?#24471;鰨?/strong>通过协同流量部门,根据用户度过新手期后的复投数据,反向指导渠道流量部门的投放策略,引入用户画像更匹配的精准用户。

(3)利用客服团队、推送营销工具来对用户进行?#20013;?#24615;触发

例如下图:

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

备注:此阶段的推送还包含【产品推送类消息】,具体在?#22659;?#29087;期】用户推送策略内描述。

用户成熟期

1. 成熟期用户的定义

符合下列情况之一的,即为成熟期用户:

  1. 真实产品投资次数超过5次;
  2. 累计购买金额大于5000元。

核?#21738;?#26631;:提升APRU值

用户进入成熟期,其真实投资次数至少大于5次,?#24471;?#20854;对平台已建立了信任感。

对于此阶段的用户,核?#21738;?#26631;在于提升APRU值,主要纬度包含:

  1. 提升用户交易频次;
  2. 提高单笔投资的客单价;
  3. 利用用户的社交关系进行拉新。

3. 影响成熟期用户投资/流失的主要因素

  1. 产品?#25214;?#29575;(?#25214;媛实?#20110;竞品、有更好的投资产品(股市牛市时)等);
  2. 平台安全性(行业大环境下行风险、平台负面消息等);
  3. APP对用户的触发次数不够,未形成用户理财习惯;
  4. 产品体验(存在bug、加载缓慢、不会操作、活动规则复杂等)。

4. 成熟期运营策略

对于成熟期的用户,在笔者看来,除非是在行业环境下行的情况下,成熟期的运营更多解决的不是信任问题, 而是【使用习惯】问题,即建立起用户的理财习惯。习惯建立最好的方式是【重?#30784;浚?#32780;重复的过程也是品牌在用户内心建立的过程。

因此,成熟期的用户,平台要让用户建立习惯,就需要更多地赋予用户【打开APP的理由】。

通过笔者调研,?#34892;?#22411;的平台可以通过以?#24405;?#20010;纬度搭建?#22659;?#29087;期用户】的运营策略(下列部分方式笔者未尝来得及上线验证,仅提供参考):

(1)搭建平台的?#22659;?#35268;活动体系】(除新手期活动外的活动体系)

搭建常规的活动体系的?#20040;Γ?/p>

  • 一方面是可以?#34892;?#38477;低用户每次参与活动的教育成本以及平台的研发成本;
  • 另一方面,活动之间彼此配合,在整体费率可控的前提下,用户通过参加不同类型的活动来带动不同指标的增长。

笔者根据活动类型,分别进行描述:

活跃类活动:此类活动目的旨在以【现金等价物赠与】的形式,让成熟期的用户?#20013;?#25171;开APP。金融行业不像O2O或者电商,消费频次相对?#31995;停?#36890;常在没有促活类功能或活动的前提下,用户活?#24452;?#30041;存一般在3天以内(90%以上)。【签到】便是个被广泛应用的方式,现如今签到的形式演变多样。

其中经过笔者研究,对互金平台推荐三种方式:

  1. 早起打卡挑?#20581;?#20363;子(京东金融):即用户每天在规定的时间打开APP,获取打卡奖励;
  2. 运动步数挑?#20581;?#20363;子(众安保险):即用户通过完成指定的行走步数,获取打卡奖励;
  3. 一周累计签到——例子(PPMONEY):即用户在一周内,累计打开APP的天数,获取对应的打卡奖励。

前两种签到方式都将“理财”和“积极健康”的生活方式相结合,一方面正好建立起一种早晚打卡的机制(早起打卡意味着要用户在早晨期间打开APP,而步数打卡意味着用户要在晚间打开APP);另一方面契合用户画像,?#30333;非?#32654;好、原理?#32431;唷笔?#20154;的本能,能更?#34892;?#24102;动用户参与。

而最后一种方式,通过在较短的时间间隔内设?#23186;?#27573;性奖励,也能?#34892;?#22320;刺激用户坚持签到。至于奖励形式,可以根据平台的费用预算进行灵活设置,比如:发放不同类型的优惠券(体验金、加息券、抵扣券)。

交易类活动:此类活动目的旨在寻找用户【有钱】或【期望消费】的时间点(比如:过年期间资金回笼、每月初和月中发放工资、能产生消费行为的节假日等),通过对用户进行物质激励,达到投?#39318;?#21270;的效果。在设计此类活动时,【规则适用用户?#27573;А俊ⅰ?#28608;励手段】和【参与感】是最重要的因素。

笔者对互金平台推荐以?#24405;?#31181;方式:

  • 工?#19990;?#36130;计划——例子(腾讯理财通):即用户设置定投计划,在每个月固定的时间,从账户内扣去对应金额投资线上产品,用户定投期限越长,享受额外?#25214;?#36234;高;
  • 双十一投?#20107;?#23601;送——例子(盈盈理财):即根据用户在活动期间内的累计投资金额,奖励不同的实物产品(3C类、家纺类、现金等用户接受度高的商品品类);

?额外?#24471;鰨?/strong>?#34892;?#22411;平台的产品期限偏短,若要获取实物奖品,对投资金额要求较高,通过历史数据观察,采用直接活动加息的方式亦能取得不错效果。

  • 每月发薪日——例子(人人爱家):即根据用户在单一产品的购买排名,设置对应的奖励金额,一般是TOP3和最后一位购买的用户,增强用户在投资过?#35752;?#30340;参与感,提升投资客单价。

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

拉新类活动:对此类活动目的旨在通过用户的社交关系完成拉新。对于成熟期用户,其对平台的信任度已经初步建立,也更愿意将平台推荐或者曝光给其他用户。

在设计此类活动时,【奖励金额】和【奖励的可?#20013;?#24615;】是重要的因素:

  • 米庄合伙人——例子(米庄理财):即用户通过邀请好友,可以获得一笔现金奖励和?#20013;?#24615;地好友投资?#25214;娣道?/li>
  • 好友助力加息——例子(盈盈理财/优选理财):即用户每天可以通过发送助力链接给微信好友,通过好友的助力提升加息券面额,为平台实现社交传播曝光的目的。

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(2)探索更多样化的【理?#24179;?#26131;场景】

例如:PPMONEY和懒投资的【0元购】,将用户的理财场景和消费场景进行结合,把理财?#25214;媛实?#37329;融概念弱化,用商品购买的展示逻辑,以【存钱送商品,到到期拿额外利息】的方式让用户完成冲动型投资(根据竞品数据显示,女性用户对此更热衷),该模式往往能带动平台长期标产品的销售。

?#24471;鰨?#22312;产品化时,和上文的?#24452;?#25237;功能】类似,均可以通过【预约投资】的核心逻辑来实现(代扣银行卡资金—冻结用户余额—匹配资产—余额投资)。

(3)?#20013;?#24615;地创造平台【正向话题】

尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中提到【回馈型触发】的概念,即将产品至于聚光灯下,正面的媒体曝光所带来的用户流入。但是请注意:该?#20013;?#24335;的触发必须是?#22659;中?#24615;】的。

对于?#34892;?#22411;的互金平台?#27492;擔?#22312;没有强背景的情况下,新媒体运营人员可以?#20013;?#24615;地创造平台资讯和用户互动话题,例如:积极参与行业会议、定期披?#23545;?#24037;动态,塑造用户故事和话题、举办线下沙龙、见面会?#21462;?#23588;其是当在行业环境下行时,正面的信息曝光能增强投?#24066;判模?#20174;而减少用户流失。

额外?#24471;鰨?#31508;者在写此文时,正经历P2P行业有史以来最大的雷?#20445;?#34892;业资金净流出逐日增大,排名靠前的企业均分分通过此方式挽回流失用户。例如:近期的【51信用卡成功上市】、【PPMONEY互金协会连任】、【盈盈理财投资人见面会】、【微贷网?#35789;?#20154;直播答疑?#24247;取?/p>

(4)搭建完整的【推送机制】

成熟期用户的推送主要为APP核心业务?#26041;?#30340;推送,目的?#22681;?#19982;用户切身利益相关的消息及时促达,并在一定程度上培养用户行程每天打开APP的习惯。

对于互金平台,主要有以?#24405;?#31181;推送场景:

0-1搭建互金P2P平台的产品运营策略

备注:

  1. 日常活动的人工推送计划不在此考虑?#27573;?#20869;;
  2. 设置推送时,灵活利用APP上的未读消息展示标签,能?#34892;?#25552;升PUSH的打开效率。例如:汽车之家在520当天发送PUSH消息时,APP的未读消息标识会变换成“520”。

另外,搭建用户的会员等级体系,也往往是平台在对成熟期用户提供的一种运营方式,但笔者不建议?#34892;?#22411;的平台在0-1搭建产品运营策略的时候就尝试此种方式,主要有以下考虑:

  1. 会员体系往往需要运营人员弄清楚每?#20540;?#32423;的实际界定标?#36857;?#20294;是初创平台、发展中平台和成熟平台对用户价值的界定标准不同,因此等级也会不同,而会员等级一旦制定,不应轻易改变;
  2. 考虑清楚平台能够为不同等级的用户提供何种【?#34892;?#26381;务】,因为塑造等级体系,本质是在通过一系列的【标识】、【服务】和【特权】来赋予用户【荣誉感】和?#26087;?#20221;认同?#24247;?#24515;理要素,刺激用户往更高等级进行成长。但要做到这点的前提,是先要全面了解平台不同等级用户的核心诉求,同时结合竞品以及平台的实际服务能力,抽象出特权和服务要素,以及考虑等?#28193;?#20221;的曝光场景?#21462;?#33509;不能提供?#34892;?#30340;服务,则等级体系大多只是平台的自娱自?#32844;?#20102;。

用户衰退期

1. 流失预警用户的定义

流失用户分两种:一?#36136;?#26032;用户的流失(包含上文的【新手期】和?#22659;?#38271;期】);一?#36136;?#32769;用户的流失。

结合上文提到的用户流失因素,笔者一般着重关注出现以?#24405;?#31181;情况的用户:

  1. 注册之日起,3天内未存在交易;
  2. 存在回款后,账户余额为0,且3天内未投资;
  3. 现持有资产较历史最大值下降比例超过50%

2. 核?#21738;?#26631;:预警和挽回

在用户的衰退期,主要解决的核心问题还是在于如何及时发现和挽回流失用户,在上文提到的【新手期】、?#22659;?#38271;期】和?#22659;?#29087;期】也都罗列了用户流失存在的诱因和解决方案。

金融行业是一个?#24452;?#20843;定律】非常明显的行业,即对平台利润贡献核心价值的用户,往往是少数的20%。此处主要描述如何鉴别流失用户和挽回优先级。

3. 流失用户的挽回策略

  1. 根据获取用户投资的成本,老用户的挽回成本和难易程度远小于新用户,因此挽回优先级上,老用户>新用户。同时,在?#35797;?#26377;限的前提下,根据用户的历史最高待收资产金额由高到低进行挽回。
  2. 详细的召回策略不再详述,网上?#34892;?#22810;方式,其中最主要的手段?#36291;?#26159;电话召回,同时配合以上文提到的推送。

额外?#24471;鰨?/strong>召回时,解决流失的核心在于发现流失的诱因,可以参照上文的描述进行针对性解决。

写在最后

本文旨在帮助那些尚未形成体系化运营的平台,为其产品和运营同学提供参考借鉴。上述的方式方法部分在笔者搭建平台的过?#35752;?#34987;验证?#34892;В?#37096;分在调研竞品数据时被验证?#34892;А?#25991;中所用的原型demo部分为历史项目,部分为计划上线的项目。

另外,笔者亲身经历互金P2P行业?#29992;?#33469;到快速爆发,再从爆发到现在的行业大洗牌。曝雷的平台的确大部分是问题平台,但也存在少数良心平台,由于受到行业风波,因资金流动性问题而导致?#40644;?#28165;盘。

其实,任何一种金融工具都存在风险,借此希望有关媒体能够理性看待此次行业危机和P2P的金融本质,不刻意制造和传播?#21482;擰?/p>

笔者也相信,经过此次P2P行业危机而存活下来的企业,在符合政府和金融监管部门的要求下,必将迎来春天。

 

本文由 @Mark 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自网络

原创文章,作者:金香槟运营,如若转载,请注明出处:http://www.ptffy.club/6688.html

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