以汽车媒体平台车友群为例,谈谈我对小众领域社群运营的理解

社群是未来的新玩法,只是每家公司的性质都不一样,不可能有一模一样的套路,更加重要的应该是因地制宜。


社群是未来的新玩法,只是每家公司的性质都不一样,不可能有一模一样的套路,更加重要的应该是因地制宜。

以汽车媒体平台车友群为例,谈谈我对小众领域社群运营的理解

行业背景

社群,从2018年初就成为了社交产品的一个风口,不管是工具类型的产品还是内容类型的产品,都扎堆往这个方向进行尝试。

社群是集聚用户,促进转化的一种好方式。但是对于作者所在的公司来说,我们一直面临着:对汽车?#34892;?#36259;的用户受众面小、垂直度高、专业性强、趣味性弱的问题。这致使我们做每一个类型的产品都必须走出自己的特色道路。

一、社群初期搭建与拉新

作为一个已有百万级车友群用户的产品,我们其实有一套相对完善并?#39029;?#32493;在迭代的技术支撑系统,涉及群活码、机器?#35828;?#25216;术,这里就不展开描述。更多的我会从运营侧进?#26032;?#36848;,毕竟社群产品是一个强运营的产品。

社群初期拉新模式一般有三种选择:

  1. 紧扣目标主题,生产高质量内容和服务,吸引高粘性的用户,这是非常理想化的一种拉新方式;
  2. 先用优惠或抽?#26412;?#38598;一批用户,然后通过内容对用户进行筛选,类似知名小程序-抽奖助?#30452;?#26159;这种?#38382;劍?/li>
  3. 直接投放,靠打广告占据用户心智。

如果是代购,读书,知识付费等符合大众需求的社群,只要产品内容好,也不用太担心后期的活跃和转化问题。但如果是如题所说的受众面小,专业性强的社群,靠第一种带的量很少,基本要靠第二种和第三种方案。

从过往的经验来说,我们的公众号和小程序有大量优质的内容、我们小程序上还有许多好用的工具,但是买车是一件需要长期思考决策的事情,很多人可能只会在最后一步才想加群了解一下。也就是说我从想买车到真正买车,有大概半年的思?#35745;冢?#32780;可能只有最后一个月左右,我真正的进行决策。

因?#24605;词?#25105;们小程序每天有很多活跃的用户,加群的模块放在很显眼的位置,但最终对于社群的增量依然是有限的。

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从用户聚集快速来说:

内容拉新<高相关度奖品拉新<低相关度奖品拉新

从后期运营难度来说:

内容拉新>高相关度奖品拉新>低相关度奖品拉新

当我们的社群用户到达了一定的体量,黑产随之而来。许多黑产盯上了我们的群用户,一进群就会发广告,这时候就需要一套完?#21697;?#40657;产机制,如:快速踢广告?#22330;?/p>

二、社群拉新发散

2.1 线下拉新

在腾讯推广(如:广点通)渠道费用越来越贵的年代,完成一个拉新用户可能需要10块钱左右,完成一个精准的销售线索转化可能需要几百块钱了。

而在社群领域有家做社群电商的公司月销达千万的公司,就是已经拥有 200W+ 粉丝的女性情感大号「灵魂有香气的女子」。在社群建立初期,得益于?#35789;?#20154;是畅销书作家的身份,开签售会的时候,召集线下社群聚会也就成为顺便的事儿。于是读者群成了后来社群“香蜜会”的雏形,其中的成员也成了「灵魂」的种子用户。

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香蜜会

那么车友群的拉新其实也可以采用线下的?#38382;劍?#20030;个例子:可以像传统教育企业地推那样在汽车城附件或者车展附近对车友群产品进行推广,只需要找普通兼职进行辅以小礼物的奖励,即可做一波拉人头。

另外还可以和传统4S店进行合作,提供社群的工作,帮助他?#22681;?#34892;社群运营。他们来负责活跃群气氛和转化,群掌握在公司的手里。

2.2 线上拉新

  1. 参?#25216;?#21487;合伙人模式-以老带新;一个老成员可以消耗一定的金钱奖励来获-内荐名额,造成名额上的稀缺性
  2. 参考新世相课程-裂变拉新;直接通过分销裂变,利益驱动,推广者从中获取一定比例的提成,常见提成比例约为30%-50%。
  3. 参考身边的摄影课程群-漏斗拉新;给你讲一堂免费公开课,然后课程结束后,告诉你他们还有一个更高级的课程和社群,如果想加入,那就掏钱加入,进?#26032;?#26007;转化。

三、如何让社群保?#21482;?#36291;

3.1 确定组织结构

徐志斌在《小群效应》里面提到一个“三近一反”的效应,其?#23567;?#19977;近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等,“一反”最早是?#24863;员?#30456;反。

三近其实很好理解,兴趣相同三观一致的人总是很容易抱团取暖。“一反”则指相互帮助却有存在冲突和协作的两方,除去我们最熟悉的?#21483;?#20851;系外,典型的还有商业环?#25345;?#30340;甲?#23452;?#26041;、供需双方等。

那么对社群来说,群用户的基本情?#34892;?#27714;是:社群有温度,群主接地气。但是所谓社群有温度,并不是指叫用户一声亲,更不是对用户有求必应。一般来说,效果比较好的一种方式是给群主塑造形象,最终目的是树立用户对群主的信赖度。

在塑造群主形象之前,我们需要对我们的运营目的和现有用户群做分析,根据分析结果,塑造专业且接地气的形象。在运营中所有的沟通内容和方式,需要吻合人物设定。立好基本设定后,再根据对用户的深入了解来不?#31995;?#25972;的。

在我朋友圈中有一个社群,群主是一位喜爱摄影的程序员up主,群里面都是一群他的朋友或者粉丝,社群氛围超级好,群主?#32423;?#20986;面维系一下感情,其余时间都是群友互相互动,虽然大家天南地?#20445;?#20294;是群聊内容不仅限于旅游摄影还会有工作生活。

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活跃的旅行摄影交流群

以旅行摄影交流群举例,用户特征是18-30岁,混迹在一线城市的小?#26159;?#24180;,是一群热爱生活,生活积极健康的人。

群主设定是26岁左右,会写文章、摄影、拍视频的一线大厂程序员;性格幽默的?#29260;?#29378;魔,这一设定给用户打造一个亦师亦友的形象。他的履历和大部分用户的经历和理想有重合度,他的奋斗精神,旅行摄影创业的经验都会得到用户的认可,他的性格和小爱好,让他更接地气,散发独特的魅力,更容易拉进和用户的关系。

另外,群内还有一批活跃用户,他们是群主的朋友或者加群以后因为活跃而认识的人。群主也会?#23454;?#23545;他?#22681;?#34892;特殊关照,比如互动或者线下约个局。一方面私下跟KOL有较好的交情,经常沟通,甚至通过KOL透露一些内部消息给社群用户;一方面在群内公开给予KOL有一定地位,这样巩固KOL的粘性和活跃度,同时激励其他用户。

因此在社群,首推荐金字塔结构,它将人细分成几个不同层次的人,而所有人都需要认可群主,有利于社群氛围的打造。

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金字塔结构

同理打造车友群的时候,群主可以是公司的机器人或者真人,管理员是各个论?#36710;?#29256;主或者是活跃用户,其?#24615;偌性?#19968;些编辑等KOL。然后照着上面的搭配把群给活跃起来。

这里我们可以用《我不是药神?#20998;?#35282;卖药举例子:

程勇(主角)一开采用在医?#21512;?#19979;推销,一瓶也卖不出去。因为患者不确定这种药是不真药,觉得他们是骗子。而真正的骗子-张长林在这点做得相当好,采用的是会销的时候,一步步打破与用户之间的信任?#23567;?/p>

首先,张长?#32844;?#33258;己伪装成一名专家。对于专家,群众普遍对他们有一种天然的信任?#23567;?#20854;次,在现场?#25165;?#24456;多?#23567;?#25226;这些托包装成使用过产品的用户,这些托不断在现场引导吃瓜群众,一步一步的增强对产品的信任?#23567;?#26368;后,来个大促销,限时特惠,绝?#20445;?/p>

处处碰壁之后 ,吕受益想到了一个至关重要的人,病友群群主——刘思慧。从此开始发生大转变,刘思慧成为打通渠道的关键?#26041;凇?#20026;什么刘思慧具有如?#21496;?#22823;的能量?还是前面提到的,信任。作为病友群的群主,群友对她肯定是信任的,刘思慧就是营销?#26412;?#24120;?#20197;?#22068;边的KOL。

如何说服刘思慧这个KOL?首先,程勇不出面,由吕受益去说服。因为作为患者,吕受益更具有说服力度,而且吕受益和刘思慧有过交集,比较熟悉。其次,在说服刘思慧时,吕受益采用的逻辑是这样的:价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。

先让对方知道她能获得什么?#20040;Γ?#20877;说自己的需求是什么。从“利他”思维出发,再回归到“利己”上。先让别人看到利益,看到他能得到的东西,那么被拒绝的概率就会小很多。

有了刘思慧的疏通引导作用,药还是一样的药,价钱还是一样的价钱,可是大?#20197;?#24847;买了!这个时候,在场的所有人成了一个利益相关的共同体,那么如何运营好这群群体呢?

  1. 让群成员了解群规则:程勇第一次见面,就直接把群规则说了出来,以后咱们就这么卖,原则就是低调,出了岔子,谁都没药吃。
  2. 差异化运营:吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师这四人,既是卖药人(运营人),?#36136;?#20080;药人(用户),程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主,他们属于社群中的“局部意见领袖?#20445;?#33021;影响到自己所覆盖的粉丝群体,程勇给他们的药价是 4千块。而那些普通的用户群体就需要承担全额5千块一瓶的药价。

程勇他们,从一开始的屡战屡败,再到后来的供不应求、财?#22402;?#28378;。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口,利用好了社群的优势。

转自:“药神”教你玩转社群https://www.yunyingpai.com/user/469018.html

3.2 确认进群的制度

做气氛好的社群必须要定一个进群的规则,不然的话随便拉人进来,群友质量无法保证,还很容易混进来羊毛?#24120;?#30452;接点对点把所有用户加一遍。

一般来说有四个制度:

第一种邀请制:可以找KOL来捧场,KOL自带流量属性有一群死忠铁粉,借助他们的影响力,轻易把社群搭建起来。

以汽车媒体为例子,每一个编辑在外面都被称为媒体老师,特别是有做视频评车的,自然而然是有一定粉丝的。

第二种付费制:就是给钱进场,简单?#30452;?/p>

容易得到的东西往往不被珍惜,成本太低了。一般公众号特别是知识付费的都会用给钱进场的?#38382;劍?#22312;群里会有课程的分享。

第三种申请制:因为筛选过程很麻?#24120;??审核方式会通过问卷、邮箱、一对一私聊等?#38382;劍?#39640;端的社群申请才会用到。

一般是某个群体的群,比如产品经理群。

第四种审核制:一般会采取自我介绍、朋友圈和一对一私聊的方式来审核。相对于申请更简单。

这种一般是在朋友圈拉的人脉群或者是兴趣爱好群。

3.3 规划社群运营策略

包括但不限于:

  1. 进群欢迎语
  2. 群成员遵守的规则
  3. 群的定时推送内容、或者定时会有什么活动
  4. 群成员应该输出什么价?#30340;?#23481;
  5. 意外风险的管控(如被?#22534;?#27611;、被发广告、群主?#29615;?#21495;、群友发不和谐内容、公关危机)

3.4 给社群成员赋能平衡

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什么是社群的赋能平衡:社群不同层?#35859;?#33394;应该付出什么?相应地获得什么?

比如:社群管理者总是付出很多,却得不到他想要的东西,久而久之就会?#29260;?#32676;一旦没人管理就会变成废群。比如,社群普通成员因为没有设置好群规,不?#25103;?#36865;广告而得不到?#22836;#?#23601;把整个群氛围弄坏了。

社群角色的付出和收获平衡一旦被打破,整个社群的赋能平衡就会?#27807;?#34987;破坏。只有大家同时付出,彼此收获,能量得到平衡,越滚越大,口碑越做越好。

3.5 社群规模扩大化

整个赋能体系是针对单个群来说的,那么如何才能规模化从而符合公司的商业化目标。我们可以对社群管理分为:核心负责人、合伙人、外包合作人、执行者等角色。

比如以公司车友群举例:

  • 核心负责人:公司用户运营部门的人,专门负责管理成千上万的社群。
  • 合伙人:区域的车友群负责人,手上有地区车友群?#35797;矗?#27773;车厂商4s社群人员;负责协助管理车友群,减轻公司运营成本。
  • 外包合作人:车友论?#36710;?#29256;主、活跃的用户,有意愿管理群的热心用户;负责对单个群进行维护。
  • 执行者:KOL、被培养的用户;负责活跃群气氛,解答车友问题。

这时候还需要一套有效的管理和激励机制,毕竟很多运营人员都是兼职的。从开始的时候给到他们足够的?#21344;?#21644;指?#36857;?#35813;给奖励就要奖励,该给钱就给钱,如果有特别出色的小伙伴可以破格筛选成为合伙人。

四、商?#30340;J教?#32034;

互联网时代,有流量就可以赚钱。那么流量沉淀下来他们就成为了用户,而用户里面核心的超级用户就是社群。

财经作家吴晓波说:对于商?#30340;?#24335;来说,一个有价值的社群形成更重要,拥有好的价值观的社群形成以后,商?#30340;?#24335;自然而然就会实现。

以汽车媒体平台车友群为例,谈谈我对小众领域社群运营的理解

当然?#35745;?#25152;说的都是一些很空泛的社群,落实到小众领域又该怎么实施呢?这里?#39038;?#20102;几个场景:

  1. 电商
  2. 课程
  3. 付费入群VIP

4.1 电商

首先电商是这一块,基本上所有内容为主的新媒体公司都会做电商,因为它是一个水到渠成的东西,读者?#19981;?#20320;,希望和你用一样的东西,这时候电商就是一个自然的?#30001;?#20102;。那么社群也是如此,当用户信任这个社群,群主或者官方推一款商品那么用户大概率也会对此进?#26032;?#21333;。

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有车以后生活馆

社群的成员因为对价值观的高度认同而聚集起来,而社群因为基于信任所以是自带粘性的。而社群电商离不开:选品+渠道+内容。

【选品?#21487;希?/b>可以根据社群属性推荐?#26696;?#24615;价?#21462;?#21644;?#26696;?#21697;牌议价两类?#20445;?#27604;如说我们车友社群是8-15万价格区间的车友群,那么它的用户当然是关注高性价比的。但是如果我们的车友社群是30万以上价格区间的车友群,那么它的用户可能更在意的是品牌与品质。

同时可以尽量选择易耗品,也是一个相对重要的点,它能够带来尽量高的?#26696;垂?#29575;?#20445;?#23454;?#30452;?#29616;。

比如说:车友群不一定只能推送车品或者整车,因为车友群绝大多数是男性用户,那么男性用品、?#27103;?#22686;值付费的也是他们有可能会被种草的东西。如?#21644;?#32476;小说付费、打火机、数码产品等。

【渠道?#21487;希?/b>所谓的渠道可以是京东、?#24615;蕖?#33258;有商城小程序、H5等一切能在微信内分享的载体,也可以是来自社群的分销模式,比如说最近特别火的社区团购。基于地理区域(小区、同城)的社群,群主来带货,比如香蜜会的城市合伙?#21496;?#20250;帮忙带货。

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灵魂有香气的女子-社群的合伙人

【内容?#21487;希?/b>可以召集社群上的人免费试用产品,负责写产品的试用报告,让我们更好地了解一款产品是否适合推荐给用户。

4.2 课程

课程主要可以用小鹅通作为载体。比如【灵魂有香气的女子?#38752;?#31243;类目主要包含【女性成长】和【职场提升】:定价上多为 99 元,但同时设置有 29.9、79、198 等不同价格阶梯对应的课程,目的是为用户提供更多不同的选择;内容上多围?#21697;?#19997;关心的话题做课程。

那么像汽车媒体平台的社群就可以围绕【汽车知识】、【二手车鉴别】、【投资】、【?#21483;浴?#31561;男性用户?#34892;?#36259;的话题来设?#27599;?#31243;。

4.3 付费入群VIP

付费建群就比较好理解了,通过收费将用户拉进群,从而给他提供VIP服务。以汽车车友社群举例,通过付费让车友享受团购价格买车的优惠,有专人全天候对接回答问题等等,给予用户尊贵的享受。

五、微信群相关小知识

想要规模化通过机器人自动拉人头,就需要了解下面的基本原理:

  1. 以下三种情况,进群链接会失效:群邀请已超过7天;发邀请的人已经离开了该群;邀请人撤销?#25628;?#35831;。
  2. 拉人进群时,前40位群友可以直?#21451;?#32422;,不需要对方同意,第41人起需要对方接受邀请才可以进入,一直到第500人。
  3. 群聊超过100人时,对?#21483;?#36890;过实名验证才能接受邀请。(海外账户不受限制)
  4. 微信群二维码有效期为7天,超过100人无法扫码进群,如果要使发出去宣传的二维码永?#27599;?#20197;进群,可以使用活码切换方式来解决。
  5. 微信【群管理员】功能最近上线了,群主可在【群管理?#31354;业健?#32676;管理员】,点进去就可以添加啦,最多可设三个管理员。被设为管理员后,则可以?#23567;?#32676;?#38590;?#35831;确认】和【移除群成员】等功能权限,从而实现上文提到的群合伙人管理模式。

一点经验:

机器人是美女头像比机器人是品牌logo形象加机器人的群助手的昵称更让?#21496;?#24471;有亲切感,如下图。因为我们的车友群用户是男性用户,所以这种方案更利于留存。用专业名字解释就是:亲近生命效应在移动端中的情感化运用

以汽车媒体平台车友群为例,谈谈我对小众领域社群运营的理解

六、结尾

上述只是在工作中关于社群的一些思考,有的已经实现了、有的仍然在探索。毫无疑问的是社群是未来的新玩法,只是每家公司的性质都不一样,不可能有一模一样的套路,更加重要的应该是因地制宜。

Reference

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

 

作者:淺忆,汽车媒体平台-有车以后的增长黑客,扎根于微信生态,经历了3000万用户小程序的从0到1和多个产品的完整生命周期。目前正在专攻产品游戏化与用户增长转化。

本文由 @淺忆 原创发?#36857;?#26410;经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

原创文章,作者:金香槟运营,如若转载,请注明出处:http://www.ptffy.club/62220.html

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