文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

本篇主要解决一个问题:如何在有限的文字和时间内,把信息深深植入用户的心智内?


本篇主要解决一个问题:如何在有限的文字和时间内,把信息深深植入用户的心智内?

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

“在?#35828;?#26799;的30秒内,你能准确地向客户解释你的方案么?”——这是麦肯锡公司检验咨询师能力的方法之一,又称作“电梯测验”。

如今,在以“卖方驱动”为特征的商业社会里,产品过剩,注意力稀缺,热点瞬灭,新闻速朽,广大的营销人(尤其是文案?#35789;鄭?#27599;天其实也在应对用户的“电梯测验?#20445;?#32780;且供你“?#35828;?#26799;”的时间越来越短了。

随之而来的是,很多文案人都在面临这种冲突?#20309;?#20204;想表达的很多,而消费者的理解/耐心有限——这相当于麦肯锡咨询师在说“我们的方案要点太多,而电梯里的时间有限”。——若无法在有限的注意力窗口期,传达优质文案内容和观点并占据部分用户心智空间,那文案创作基本就失败了。

那么,问题来了:“如何在有限的文字和时间内,把信息深深植入用户的心智内?”

就是善用“基模?#20445;?/strong>

一、?#25226;?#32899;版”?#36234;?#24613;转弯:一起来聊聊基模

不过,别急,我们先从一个略显严肃的?#36234;?#24613;转弯开始。

“香港经济增速降低、国际地位降低、对游客吸引降低,而大陆的很多城市不?#25103;?#23637;,一些一线城市经济总量已超过香港,其他城市也有隐隐超过之势”。

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

以上是某新闻里一?#20301;埃?#25105;相信大部分人都不会?#36816;行?#36259;。那么:如何用不超过15个字总结它,并让人印象深刻?

“普通青年”的方式(“方式1?#20445;?#23601;是在文字本身做删减,或把不太关键的内容去掉。不过,简单?#30452;?#21024;字,很难变成1句话吧……

看来,虽然字少了,但“普通青年”的精简方法实际是“保持原有表达逻辑和模式的?#26893;?#20462;正”。

方式1的效果一般,?#28909;?#26159;“?#36234;?#24613;转弯?#20445;?#25105;们的思维?#20040;印?#26222;通青年”跳转到“脑洞青年”。

二、智子思维:?#26696;?#32500;”打“低维”

“脑洞青年”怎么精简那?#20301;?#21602;?可以学学“智?#21360;薄?/p>

哦,别误解,“智?#21360;?#19981;是某个美丽聪慧的日本女孩,而是前两年的科技文学“网红?#20445;?#20986;处是刘慈欣著名科幻小说《三体》系?#23567;?#32780;非常潮的互联网商业用语“降维打击”也源于本系?#23567;?/p>

在该小说里,“智?#21360;?#26159;微小的高维度粒?#28216;?#22120;,可通过可逆性折叠,在低维度空间里展开成覆盖天空那么大的形态。智子的设计思维是:高维度结构,可以储藏、驾驭和释放巨量的低维度结构现象和信息。

现实世界也有类似“智?#21360;?#30340;存在,据说:普通细胞只有几微米,但把其?#20852;?#26377;DNA都拉直,则可达到2米长;孙悟空的金箍棒也一样,可以是耳朵里的绣花针,也可以在打怪时,变成任意长宽高和重量的存在。

智子思维,就是少量?#26696;?#32500;”结构可富含或替代大量“低维”信息。

那么,如何用“智?#21360;?#24605;维精简文案?

思考问题要先明确“前提假设”和“对应逻辑?#20445;?#24182;且假设和逻辑可是多角度的;回到上面“?#36234;?#24613;转弯?#20445;?/p>

“方式1”的前提是,“记者比读者拥有更多知识和信息?#20445;?#36923;辑是“详实报道,堆砌细节?#20445;?/p>

我们用“智?#21360;?#24605;路设计一个“方式2?#20445;?#20551;设“消费者阅读新闻时,已有足够信息和知识背景?#20445;?#36923;辑是?#23433;?#38472;述细节,而用简短概念,引导读者在脑海‘自造’或‘展开’具体新闻内容细节”。

接着这个思路,我们想想,消费者心智里,有什么概念符合上面新闻里“经济增速降低”、“对游客吸引降低”、?#23433;?#22914;一线城市”、“有很多城市在慢慢超过”…

答案是:“二线城市”。它基本满足上述的特征,并且是大家熟悉的概念。

所以,“方式2”的一句话描述可以是“香港正在慢慢沦为中国的二线城市”。

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三、基模:用户心智里的“智?#21360;?/h2>

看到了吧,其实“二线城市”这个概念,在文案写作领域,就像是我们在用户心智里?#19994;?#30340;微小而高维的“智?#21360;保?#26159;大量信息的简短的替代性描述;只要遇到了消费者的心智,就会立刻展开成低维的海量的内容细节。

我们把这种营销和文案里可使用的“智?#21360;?#21270;表达工具叫做基模:

基模是存在于用户心智中的?#21830;?#20195;冗长文字的优质短表达,可在小时间内触发用户的精确理解和?#34892;?#24773;绪。——简称“短小精干(感)”。

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基模要实现“只言片语”胜过“千言万语”的功能。再三强调,用户的注意力窗口是有限的,只有称得?#31232;?#30701;时间、强吸引的优质话术?#20445;?#25165;能让你的文案击败竞品(一切跟你抢用户时间和注意力的都是竞品),在用户心智留下更多印象。

基模,姑且可?#27835;?#20004;类?#20309;?#21697;基模、情景基模。

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1. 物品基模

物品基模,也?#23567;?#21517;词基模?#20445;?#29978;至“名词媒婆?#20445;?#33258;己发明的不?#31185;?#20294;有趣的叫法)可以理解为,用熟悉的名?#27835;?#23186;介,来帮助快速理解新概念,并留下深刻印象。

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举个例子先。

这是什么?

对,是鳄梨/牛油果(完美的自问自答)。

那么,用一下“反馈学习法”去思考,当鳄梨这个水果还不?#20449;?#27833;果的时候,你怎么向一个从来没见过或吃过鳄梨的人,介绍这种水果?

你可去问百度,但会看到一大段文字:

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PS:上图的文字看不清不重要哈,知道有这么复杂的介绍即可。

但大部分人看后,还是不知道鳄梨是什么;你也可问基模,它会给你一句话:“鳄梨又?#20449;?#27833;果,是墨绿色果皮,果肉有牛油般口感的水果”。

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哪种介绍,更能让用户印象深刻,并有购买欲?

显然是第二种。

其实,我们要?#34892;?#31532;一个把鳄梨叫做牛油果的人。这三个字,让普通人迅速接受了这种水果;这个人,可称得上当时的营销专家。

如果只介绍鳄梨的属性,那未免主观/产品视角了,没在用户心里留下什么,更没有吃一口的冲动;而后者则是用户视角,让人在简洁的阅读体验下,产生新鲜好奇的感受,以及购买冲动。

最上面那个精简新闻的例子,就用了“二线城市”这个物品基模。

就像用“牛油”这个来描述鳄梨一样,当初汽车这个“?#27835;鎩?#21018;出厂时候,它在人们心智里没有形象,所以人们用“马车”来形容汽车:汽车,就是比马车跑得更快但没有马的马车。

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物品基模,可以是替代物(比如牛油果、苹果梨、柿子椒),可以是竞品(比如马车之于汽车)。其实,我们在小学语文课上学的“打比方、作比喻?#20445;?#37117;是物品基模思维。

下面再给几个用物品基模的例?#21360;?/p>

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2. 情景基模

如果,物品基模,是用一个物品/名词的“独奏”来替代一堆描述;那么,情景基模,就是一?#20309;?#21697;/名?#39318;?#21512;的场景来做类似的事儿。

让回忆不安分的,都是好电影。比如以?#27934;?#21254;那年》等为代表的校园青葱系或回忆杀系电影。

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当时,我看电影时,总会在脑海里浮现那些可描述和不可描述的历历往事,随之情绪也随着电影跌宕起伏。其实,感动或触动你的,不一定是电影,而是那个时候的你自己——只不过,触动的开关,是电影里的那些情境而已

说回到文案写作和基模。

大家应该能感觉到,一些特定的情?#24120;?#26159;会让人“想入非非?#20445;?#24182;产生特定的情绪和状态,比如,说到下雨天,会感觉到安静/一些孤独/寂寞/清凉等等,那么,写文案时候,可用“又下雨了?#20445;?#26469;代替说“我此刻很安静,有点寂寞而孤?#39304;薄?/p>

比如,一个婚恋品牌写文案可以是:

“好多时候感觉孤独,真希望身边多一个人抱着我”

而用基模的话,可以用雨天场景文案,就可以写成:

“又下雨了,好希望身边?#29260;?#19968;把伞,让我多一点温暖”

也许比直白无场景化的描写更容?#20934;?#21457;情绪和状态,并产生某个行动意?#28014;?/p>

说到这,小感叹下:基模可以让人们从“自嗨”类的不合格文案和一般般的“佛系”文案,跃迁到让用户有“他嗨”感的优秀文案。

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那么,哪些情景基模是我们可用的呢?我觉得至少有三类:

(1)与特定功能感情绑定的场景

很多的场景,天然就会跟人的情绪、状态、?#19988;?#31561;绑定,比如,初恋、雨天、自己的童年、教堂等等。

当然,还可以用时间维度把这些场景再分成过去场景、现在场景、未来场景等。

(2)歌词

一个好的寻找好场景基模的方法,就是去研究歌词。

比如李健版的《?#30422;?#30340;散文诗》(原唱好像是许飞)有一句“1984年,庄稼?#22993;?#25910;割完……”这几个字,交代了时代、地点、人的生存状态等,容?#20934;?#21457;有类似生活经验的人的情绪和感觉。

(3)俗称

这是真正的民间智慧了。比如,有?#30452;?#28846;?#23567;?#31388;天猴?#20445;?#30693;道它代表暴露年龄),这个形象描述把鞭炮大小(像猴子瘦小)、速度(点?#24049;?#36805;速上窜)、高度(非得高,像上天了)甚至一些声音(上天的过程一直在“?#23567;保?#36319;小猴子一样)都描述了。95后估计没点燃过一根这?#30452;?#28846;,但相信这类描述能让他们“想入非非”。

注意事项:基模的“自检”、“自省”和“自恋”

如果基模是个人,那?#19968;?#36319;TA说:“服务营销业务时,记得自检?#24187;?#20107;儿的时候,别忘自省;这个时代,你确实有资本自恋。”

自检:

选择基模,一定要跟产品的品牌人格相关。比如,Rose Only如果用基模,就不会用“拳头大的玫瑰?#20445;?#32780;会用“心脏大的玫瑰?#20445;?#22240;为玫瑰有爱和忠心的柔软人格,而拳头显得有侵略性的强硬特征。

自省:

虽然我推荐基模,但?#20063;幌不丁?#22522;模”这两个字,因为没有起到“简化思考”或“激发情绪”的功能。最初看这两个字,我联想不到它与营销的关系,却可能想到工?#30340;?#22411;(自行百度),甚至?#26696;?#22522;模范”四个字。So, 基模得自省下,咋让自己的名字也智子化。

自恋:

虽然批评了TA,但不得不说,基模的营销地位其实越来越高了。比如说,用户给文案?#35789;?#30340;“电梯”时间越来越短,需要基模化表达。此外,人?#21512;?#24815;迁移,也是原因之一:

我发现同一件事情,95后跟85后目前的表达方式已经大大不同。

拿谈工作这件事儿说

85后可能直接在微信里说:来我办公室,有个严肃的事儿跟你谈一下!

而95后更可能是?#28023;?#20005;肃?#24120;?#26469;我办公室,说个事。

95后天生对基模化表达(比如“斗图”、“表情大赛”等)有需求。?#20197;?#32463;接触到最极?#35828;?#20363;子,就是一个?#23567;?#23567;西?#31232;?#30340;同学用十几个图作为跟?#39029;?#35782;的问好方式。

总结引申

分享了这么多,遗憾的是(开玩笑了),没法用三言两语把这4000多字基模化地概括掉。

稍作总结引申:

总结1:善用基模,小描述让用户嗨起来

基模可以让我们用小描述,换来用户更多的信息联想和情境自造,从而达成情绪和状态的诱发。文案?#35789;种?#36127;责点到为止,其他的,让用户自己去“意淫?#26412;?#22909;了。

总结2:用户视角,是基模价值的基础

用户视角就是用户群的共同?#29616;?/p>

营销人员要像发现事实的牛顿,而不是创造事实的爱迪生。基模,就是提醒大家做“牛顿?#20445;?#20570;在用户?#29616;?#37324;找“智?#21360;?#30340;“牛顿”。

总结3:营销人?#20445;?#20063;能分三个层次

从“是否善用基模”这个角?#20154;擔?#33829;销人员的层次,可?#27835;?#19977;类

?#20302;?#35757;练前,很多人是【自嗨系】营销人;

初步学会用户视角和文案基础,可称为【佛系】营销人;

深度洞察用户视角和使用进?#20934;记桑?#22914;基模),跃迁为【他嗨系】营销人阶段。

下图是我自创的营销专员的进?#23383;?#36335;示意图:

文案人福利:专治“你想表达很多,而用户理解有限”

总之,当想描述一件事儿,却难以在短时间让人印象深刻时,试试看,基模思维和工具会不会帮帮你。

 

作者:李奇亮

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/6y2Dj8aT7ltkGd1af5s2og

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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